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    高跟鞋不香了,達芙妮、百麗、紅蜻蜓去哪兒?

    2022-01-13 09:09:34 來源:野馬財​經 中國鞋網 http://www.fjlianhui.com/


    被“拋棄”的高跟鞋。

    曾幾何時,擁有一雙好看的高跟鞋,是每個女孩的夢想之一。而如今,無論是在公交地鐵還是辦公場所,乃至購物商圈,已經鮮少見到女性腳踩高跟鞋的身影。

    伴隨高跟鞋潮流的式微,曾憑借高跟鞋打出天下的傳統女鞋企業迎來巨變。就連專注于做高跟鞋的達芙妮,2021年上半年的收入,也從上一年同期的2.12億元,暴降至0.5億元,同比降幅高達77%。

    遙想2017年,“鞋王”百麗黯然退市,達芙妮則以年均過千的數目緊急關店。以高跟鞋的失落為線頭,牽出了整個傳統女鞋產業在營銷模式、設計觀念上的思變之危。

    困難當前,有的企業選擇另辟賽道,多元化經營,也有企業選擇順勢而謀,走向轉型之路。

    時間來到2022年,“達芙妮”們現在過得怎么樣呢?



    女性審美變遷

    高跟鞋“不香”了?

    張愛玲曾在其著作《童言無忌》里回憶:“八歲我要梳愛司頭,十歲我要穿高跟鞋”。而當代都市白領則說,“當我穿著高跟鞋進機房,機房的風把我吹成了老寒腿!

    美國矯形外科醫師協會和美國足踝部協會的調查結果顯示,80%被訪婦女感到足部疼痛,而其中74%都因為穿高跟鞋。去年7月,“喬治阿瑪尼女式高跟鞋”的其中一款由于鋼勾心彎曲性能不符合相關標準要求,被上海市市場監督管理局行政服務中心缺陷產品召回部門要求召回。

    這幾年,變化已經明顯出現——越來越多的女性不愛穿高跟鞋了。論及背后的原因,有行業分析人士指出,長期穿高跟鞋導致的健康問題首當其沖,同時當下996快節奏的職場工作,讓高跟鞋的存在更顯雞肋。更重要的是,隨著女性獨立意識的崛起,越來越多女性不再忍受高跟鞋背后的男性審美視角。日本寫真模特、自由作家石川優實曾發起過脫掉高跟鞋的#KuToo運動,向日本政府呼吁禁止雇傭者強迫女性穿高跟鞋,請愿活動收集到2萬多個署名提交至日本厚生勞動省。

    當女性不再熱衷于高跟鞋,曾經倚賴女鞋為生計的傳統鞋業該何去何從?



    女鞋失落,傳統鞋業面臨冰封

    博主冷暖暖寫道:“大概是2015年以后,我放下了對好看的執念,開始追求舒適和方便,每年買兩雙運動鞋,一年四季都穿著,健步如飛!

    2015年,是一個節點。

    以曾多年蟬聯“內地女鞋第一品牌”的臺資女鞋集團達芙妮為例,自2015年起近五年內,其年均關店數目高達1256家。這期間,達芙妮分別實現營收83.8億港元、65億港元、52.1億港元、41.3億港元和21.3億港元,分別虧損3.79億港元、8.19億港元、7.34億港元、9.94億港元、10.7億港元。

    2020年,達芙妮決定關閉所有線下店鋪。那時,相比歷史最高峰,達芙妮股價已經累計暴跌98%,公司總市值也從巔峰時期的190億港元跌至僅剩3.5億港元。

    另一女鞋品牌紅蜻蜓(6.120, -0.03, -0.49%)也未能幸免。2015年上市以來,紅蜻蜓門店一直處于邊開邊關的狀態,截至2018年,門店數量比上市當年減少5家,但實際上,紅蜻蜓門店已經經過了一輪大換血。2015-2018年,紅蜻蜓門店分別關閉門店483家、672家、600家及469家,4年中累計關閉門店2224次,平均每天關閉1.5家。

    而曾經占領百貨商場女鞋品類半邊江山的百麗集團,在營收增長連續2年放緩至2%附近,凈利潤甚至出現負增長之后,于2017年7月27日下午4點,被港交所注銷,一代鞋王黯然退市。

    高跟鞋失落的風潮不僅發生在國內。美國市場研究機構零售追蹤數據稱:2017年全美女性運動鞋銷售額增加37%,高跟鞋銷售額同期減少11%。其中,鞋跟高度在7.6厘米及以上的高跟鞋銷售額下滑最快。

    至今,傳統女鞋發展受困的局面依然存在。女鞋品牌星期六(19.980, 0.16, 0.81%)財報顯示,截至2021年前三季度,公司歸母凈利潤-1.46億元,同比下降28.77%;扣非凈利潤-1.52億元,同比下降35.29%。

    “消費者需求變化導致市場將呈現啞鈴型增長,消費兩極化趨勢明顯,高端品牌和中低端品牌增速快,而大量的中間品牌則明顯下滑!比A經產業研究院《2020年中國女鞋市場分析報告》指出,近年來,受奢侈品市場整體帶動,設計感強的輕奢和洋牌女鞋增速較高,而隨著消費者的購買力增強、購買訴求更加豐富且理性,奢侈品將漸漸讓位于價格合理的高端設計性品牌。同時,由于消費者時尚搭配意識增強,重款式的平價女鞋品牌近年來發展迅速。眾多本土品牌在中低端檔內競爭激烈,集中在產品的時尚度與性價比維度上展開爭奪。



    高跟鞋廠商之“痛”

    相比高跟鞋的落寞,受近年健康生活意識驅使,運動健身人群不斷壯大,運動鞋品類備受追捧。根據安踏集團2021年二季報顯示,安踏本品牌零售金額相較去年同期增長35%-40%;在整個2021年上半年,這一數字也同比增長35%-40%。此外,隨著女鞋的類型不斷細分,如老爹鞋、帆布鞋、樂福鞋等熱銷也在瓜分傳統女鞋市場。

    令人唏噓的是,十年前為了專注發展女鞋,達芙妮曾放棄了運動鞋服品牌的代理,這之中,就包括NikeAdidas。而如今,運動風依然是備受歡迎的品類,百麗旗下的滔博運動甚至再度上市。

    此外,新秀的崛起也給傳統女鞋企業施加了壓力。例如:一年完成兩筆融資的高跟鞋品牌“7or9”。于2018年12月正式運營產品的“7or9”,在2019年9月完成由堅果資本獨家投資的數百萬元天使輪融資后,2020年7月再次完成由眾暉資本獨家投資的Pre-A輪融資,金額達數千萬元。

    值得注意的是,“7or9”與中國傳統鞋企不同,其發跡于線上渠道。公開資料顯示,“7or9”品牌90%以上的營收皆來源于線上,起步之初依靠200多個微信群(200-300人)的私域流量以及電商平臺的推廣走入大眾視野。

    而這恰恰是傳統鞋業的痛點。傳統鞋業品牌多以線下零售店為據點,線上業務是短板。以紅蜻蜓為例,據長江商報記者統計,紅蜻蜓的銷售有超過8成來源于線下銷售。

    行業分析人士指出,隨著電商平臺的崛起,傳統鞋業不得不走上線上這條線,但思維并未跟上潮流,導致布局一錯再錯。以達芙妮為例,在京東、淘寶、唯品會等電商平臺如日中天的時候,達芙妮選擇和百度共同投資電商平臺耀點10。憑借低價策略,耀點100在發展初期維持了幾個月的良好發展勢頭,但融資很快燒光,繼續“燒錢”甚至拖累到達芙妮電商部門整體,后者的電商業務在媒體報道中一度“陷入停滯”。此后,達芙妮在電商混戰中敗下陣來,并在2015年迎來首次虧損。

    線上失利之后,達芙妮又將產品定位高端路線,將商場專柜視為銷售重地,線上渠道淪為達芙妮清理庫存的工具,其網店內幾乎是365天都在甩賣過季產品。這不僅讓品牌形象大大跌損,達芙妮也隨之一蹶不振,并于2015年陷入10年來的首次虧損。

    “產品設計的陳舊落后,讓包括達芙妮、百麗在內的很多女鞋在經過了多年沉淀后卻仍然沒有自己的經典款!毙袠I分析人士指出,女性針對鞋類的審美遷移固然對整個女鞋行業帶來沖擊,不過以此為線頭,牽引出的深層次的原因依然是傳統鞋業因循守舊,無論是產品還是銷售模式均跟不上時代發展所致。高跟鞋被拋棄是表象,傳統鞋業真正需要的是思維和營銷模式上的轉變。



    轉型之路

    多元化經營&品牌求新

    困難當前,傳統鞋業開始了轉型的漫長求索。

    有的企業開始弱化女鞋業務,轉向多元發展。以星期六為例。2010年-2016年,星期六業績持續低迷,出于戰略考慮,2016年年初,星期六將公司名稱“佛山星期六鞋業股份有限公司”變更為“星期六股份有限公司”,此后星期六開始加大對互聯網業務的投入。并于2019年,收購了遙望網絡,發展互聯網廣告投放、社交電商服務等業務。截至2021年上半年,遙望網絡銷售GMV(電商成交額)實現約36億元,約為去年同期的四倍。

    也有選手死磕鞋業賽道,并重新找回上升曲線。例如紅蜻蜓在2020年積極嘗試營銷新模式,通過創始人直播,傳播品牌主張;通過品牌代言人直播,吸引粉絲流量;通過頭部網紅直播,帶動爆款銷售,線上拉新,線下門店體驗引流,實現線上線下(48.780, -0.31, -0.63%)營銷共振。其2020年年報數據顯示,紅蜻蜓線上渠道銷售占比由2019年的23.7%提升至2020年的30.8%,全年線上銷售額同比增長12.68%,其中下半年線上銷售額比上半年增長73.2%。

    旗下擁有眾多女鞋品牌的百麗,開始致力于持續打造出讓年輕人尖叫的產品。在品牌的內涵、形象、傳播等方面,根據年輕人的需求、喜好做了很大升級。譬如將原來的百麗紅logo升級成為簡潔利落的全黑酷雅logo,更符合年輕人的審美和態度。同時在對外形象上,通過官宣李宇春為新代言人,也讓消費者感知百麗不斷創新、改變的品牌內涵。同時,百麗積極打造爆款,其爆款“鯨魚鞋”,在2020年618期間共銷售超50000雙,助力百麗官方旗艦店成為天貓時尚鞋靴品類第一。

    “瘦死的駱駝比馬大”,行業分析人士指出,女鞋依然是剛需市場,只是如何搶回自己的蛋糕,不只是將鞋跟從7厘米降低至3厘米而已。在突破思維局限后的傳統鞋業,依然還有可開辟的天地。

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