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    丁水波:五年再造兩個特步

    2022-01-13 09:09:14 來源:特步 中國鞋網 http://www.fjlianhui.com/

    1月11日,一直忙于錄制節目的謝霆鋒出現在“2021十大經濟年度人物”頒獎現場,來為相識二十多年的老朋友——特步集團董事局主席兼CEO丁水波的入選道賀。

    20年前的2001年,丁水波創立特步之初,就邀請了當時的“先鋒偶像”謝霆鋒代言;如今20年過去了,謝霆鋒不僅是特步的代言人,還成了特步的投資人。

    當被問及當初為什么選擇特步,謝霆鋒笑言:“也不能說選擇了,我覺得人與人的氣場有時候還是很奇妙的,我覺得說到底是我們的做事方式以及丁總和特步品牌,我覺得合作起來特別踏實,不會炒作,不會浮夸!

    2020年,謝霆鋒以1240萬港幣認購特步500萬股份。從頒獎典禮的現場問答來看,他對這筆投資的滿意度溢于言表,“我自己一直非?春媒】殿、運動類,其實這個賽道在今年也有特別明顯的增長,丁總的為人和做事,一定是慢慢來,但非常堅實!

    除了老朋友,特步的增長潛力也吸引了一位重量級的新朋友。2021年6月,高瓴資本攜資10億港幣,投入特步與其附屬公司。與這位“時間的朋友”牽手之后,特步也以喜人的業績表現作為回 報。在截至12月31日的2021年港股漲幅排名中,特步國際(1368.HK)年度上漲242.56%,位居第二。

    但對于丁水波——這位當年懷揣1500元開始創業,最終成就百億營收運動品牌的晉江系企業家來說,特步嶄新的一頁才剛剛翻開,未來五年他的目標是再造兩個特步,從國貨之光走向世界名品。就像他在獲獎感言中所說的,“中國體育產業界發展三十幾年來至今,我們不管是從品牌建設還是產品創新,乃至市場營銷都達到了國際水平,所以我們特步將會更加努力,把更好的產品提供給國民,邁向全球,成為世界的品牌!

    特步,希望成為走在隊伍前面的領頭羊。

    “起”于時尚:錨定年輕市場

    20年前的一段牽手,在一定程度上,也開創了運動和時尚跨界合作的先河。

    2001年,受國際市場影響,頂著中國鞋業“外銷王”頭銜的丁水波決定戰略轉移到國內市場,并創立“特步”品牌,那個時候,2000年的悉尼奧運會剛剛結束,中國的奧運冠軍的代言早就被其他體育運動品牌捷足先登。

    當時丁水波在一次采訪中說:“我們開玩笑說,連一個不穿鞋子的跳水運動員也被請過去做運動鞋的代言人,已經是完全的同質化了!币虼,他做出了一個“非一般的決定”,打破體育品牌邀請體育明星代言的傳統路數,邀請娛樂明星謝霆鋒“加盟”,那個時候的謝霆鋒叛逆、張揚、風頭正盛,與品牌調性相得益彰,成就了特步想要實現的“非一般的感覺”。

    一個細節足以說明這個策略的成功,由謝霆鋒心愛的吉他為靈感而設計打造的特步第一代風火鞋,創下了單品銷售120萬雙的銷售神話,紀錄保持至今。

    特步的“時尚”之路也由此開啟,但這種時尚不是盲目跟風,而是對潮流風向的敏感把握,以及對市場變化的敏捷應對。在丁水波看來,做任何事,首先不要投機取巧,不要做短暫隨風,人家做什么,你就去跟風做什么,但又要一定保持非常強的敏感度,知道你自己賣的是什么。

    特步賣的是時尚和潮流,這與年輕市場緊密相連。從某種程度上來看,特步正是通過差異化的打法,將劣勢轉化為了優勢,與國內運動品牌安踏和李寧相比,特步起步較晚,所以一開始就要避其鋒芒,錨定了年輕化的差異性市場,在多年的摸索中積累了豐富的潮流洞察和市場判斷的經驗,為其在近兩年“品牌年輕化”的爭奪戰中,更能握住市場脈搏,更快贏得市場先機。



    旗下品牌IP“特不服”就是一個典型的例子。從2018年贊助《中國新說唱》開始,特步就同步打造街頭文化場景化IP——熱煉工場,迅速成為深受年輕人喜愛的街頭文化交流地;2019年,作為《這!就是街舞2》的官方服裝贊助,特步把綜藝搬到了熱煉工場,進一步挑動街頭運動潮人神經;2020年,特步舉辦“特不服3.0熱煉街頭·街舞挑戰賽”,同年11月申請注冊“特不服”商標,并因此登上微博熱搜榜;2021年12月,特步與中國霹靂舞國家隊簽約,與霹靂舞文化中不服輸的精神聯手,讓特步“特不服”的品牌理念進一步深入人心。

    “特步品牌的定位和調性,我們總結了六個字:運動魂、時尚風。我們堅持要有自己的特色和聚焦的差異化。在中國市場,最重要的并非是同行幾個打得你死我活,關鍵是要如何用特色去增加市場份額,如何跟消費者溝通好!倍∷ㄔ谥暗囊淮尾稍L中表示。而在與年輕市場“溝通”這件事上,特步從一開始,就贏在了起跑線上。

    “跑”向未來:專業造就“護城河”

    贏在起跑線上的特步,要想跑得更快,就不能是時尚的“單腳跳”,而需要雙輪驅動,按照丁水波的說法,特步要聚焦在跑步和時尚領域,這會是兩大特色。

    翻開特步財報的第一頁,第一句話就是“特步要成為中國跑者的首 選品牌”,在這家公司內跑步氛圍無處不在:8樓會議室都是以國際知名馬拉松城市和中國標志性馬拉松城市命名;樓道地板以跑道為設計概念;就連大廈里洗手間門口的“男”和“女”標示,都是握拳擺臂邁步的跑者形象。

    丁水波本人也“很喜歡跑步”,而且還特別成立了一個高管跑步團,要求每次的馬拉松必須有人參加——跑步似乎已經成為公司每個人工作生活中不可或缺的一部分,當然,也是特步的未來所在。

    2015年,特步啟動三年轉型變革,宣布回歸專業運動——“從演唱會回到運動會”,跑步是這場“運動會”的重中之重;同時,丁水波提出包括“產品+”、“體育+”和“互聯網+”在內的“3+”戰略,就是以消費者需求為導向,從線下到線上,完善轉型和升級,同時聚焦跑步領域,滿足裝備、賽事、社交、服務等四個維度的市場需求,實現服務閉環,重點打造特步跑步生態圈。

    在“3+”戰略的指引下,產品的突破是首要的。特步科學實驗室相關負責人在采訪中就表示,特步必須要做出一款能跟世界頂 級跑鞋競爭的專業跑鞋,使之成為中國跑者的首 選,這是從上到下都在推進的目標。四年之后的2019年,特步推出的160x競速跑鞋讓其距離這個愿景的實現更近了一步:據2021年4月10日廈門馬拉松官方指定運動app在線統計,跑進3小時的跑者中,有高達51%的穿著160x競速跑鞋——在中國馬拉松歷史上,國產跑鞋穿著率超過了國際品牌!



    “體育+”和“互聯網+”等生態打造也漸入佳境。國內運動品牌中,特步贊助馬拉松數量多。借助于160x競速跑鞋的推出及市場認可,特步聯手中國田協推出“國人競速”計劃;目前擁有約100萬名會員的特跑族,已形成以跑步俱樂部、特跑族、321跑步節為閉環的跑者服務矩陣;預計到2025年,特步的特跑族會員計劃增加到450萬人。

    可以說,一方面“全民跑步”的風潮助推了特步的市場擴容,而另一方面,特步在跑步領域的深耕和培育又進一步點燃了跑者的熱情。

    “贏”在敢拼:從本土走向全球

    從某種意義上來說,特步跑的也是一場馬拉松。熱愛跑步的作家村上春樹曾在書中轉述過一位馬拉松選手說的話,“疼痛無法避免,磨難卻可以選擇”——不管是企業,還是企業家,都要學會與長跑中必然會遭遇的磨礪和困難共處。

    這一點,丁水波應該感同身受。當年他帶著1500元艱難起步,中間一度困頓到做不下去,全憑對稍縱即逝的機遇的快速把握而渡過了難關;而在特步面臨庫存危機之時,也是他堅決推進轉型,讓公司甩掉包袱,重新獲得了發展動能。

    在之前的一次采訪中,丁水波說到他很喜歡一則《鷹王重生》的故事,大意是鷹的壽命可以到70歲,但很多鷹卻在40歲的時候就喪失了捕食能力,因為他們的喙已經老化,因此,鷹王必須忍受饑餓和疼痛,在巖石上日復一日地打磨自己的喙,直到舊的脫落,新的長成,在這個長達100多天的自我磨煉后才能得到重生,獲得新的戰斗力和生命力!斑@是一個非常非常值得敬佩的一種精神!

    在他看來,只有不斷地自我磨煉和自我否定,才能成就更大的輝煌。據特步2021年上半年年報,2021年上半年,特步的業績多少走出了疫情的影響:營收提高12.4%至35.97億元人 民幣;經營利 潤增長36.5%至6.84億元;凈利 潤增長72%至4.27億元。但來不及放松一下緊繃的情緒,丁水波又給特步設立了一個更大的目標:到2025年公司要實現營收240億元,主品牌營業收入200億元——這意味著年復合增長率將要達到23%。

    “是的,這個行業競爭很激烈,但我認為行業的蛋糕正在增加,而且消費者人群也在增加,所以我們對未來5至10年的前景非常樂觀!倍∷ㄔ谔岢觥拔逦逡巹潯睍r曾表示,未來的競爭不是零和博弈,而是要做大增量市場。

    市場從哪里來呢?

    一個是國家從政策層面積極鼓勵體育產業發展!度窠∩碛媱(2021-2025年)》明確提出到2025年帶動全國體育產業總規模達到5萬億元。

    一個是增量市場挖掘。比如特步推出的“跑步神器”,未來將會打開中小學生市場。因此,在特步主品牌200億元的目標收入中,特步兒童的收入目標達到35億元。

    另外,就是產品升級和國際化帶來新的發展空間,2019年,特步收購了索康尼、邁樂、蓋世威、帕拉丁等四個國際品牌,正式開啟多品牌、國際化戰略!伴_始兩三年‘養’品牌,到了一定的基數,就會有跳躍性的增長!倍∷ㄔ硎,到2025年,特步將打造6個銷售額過億元的服裝單品和5個百萬級銷售額的鞋單品。

    同時,多渠道的構建也將為特步打開新一極的成長通路。一方面,通過數據和科技賦能,傳統門店將發揮更強的營運效能;另一方面,特步也在積極布局新渠道的應用。整個2020年,特步在各類線上平臺與135名網絡紅人共同完成了151場直播。特步2020年年報顯示,當年的雙十一購物節期間,線上銷售額同比增長約50%,超過人 民幣5.2億元。

    盡管多管齊下,但以特步2020年全年80億元的營收規模來說,五年后的目標相當于再造了兩個特步——這對于丁水波和特步來說,依然是一個不小的挑戰。

    愛拼才會贏,是晉江人骨子里的特質,是一種體育精神,更是這座城市綿延不息的生命力。這種精神寫進了晉江人的基因里面,也是激發他不斷自我突破的隱性動力——就像《星球大戰》中的原力。丁水波曾講述,有一件事情他印象很深,一年在泉州舉辦的民營企業“二次創業”大會上,出席政府領導與企業家共同唱的歌,就是《愛拼才會贏》——這首歌也是他的最 愛,經常會不由自主地哼唱。

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